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標題: 美妝密碼劉東明創富論壇分享化妝品網絡營銷兵器譜 [打印本頁]

作者: wangluoyouren 時間: 2011-9-24 12:47:38 標題: 美妝密碼劉東明創富論壇分享化妝品網絡營銷兵器譜

由新浪網、中國美妝產業創富論壇組委會、《時代創富》雜志聯合主辦以“匯聚時代智慧、照亮產業未來”為主題的第十四屆中國美妝產業創富論壇將在廣州舉行。國家衛生部、全國衛生產業企業管理協會、中國香化協會、中華全國工商聯美容化妝品商會、廣東省日化商會、中國電子商務協會等權威部門給予大力支持和指導。本屆論壇特邀中國十大網絡營銷專家，清華大學、中山大學特聘網絡營銷專家、中國電子商務職業經理人認證課程研發中心主任劉東明和各大化妝品企業分享化妝品網絡營銷兵器譜。
　　美妝密碼，劉東明化妝品網絡整合營銷兵器
　　第一節、取勢：美麗總動員，搶跑網絡
　　順勢而為，事半功倍。認清趨勢，順應趨勢，把握趨勢才是成功的秘訣。隨著化妝品行業的迅速發展，網絡平臺成為化妝品行業勝出的重要舞臺。在互聯網上，化妝品已經成為銷售收入排名第三的行業，近年來，網上購物的規模以100%以上的超速度迅猛發展。報告顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，其中手機網民超過3億，網絡購物用戶達1.42億，2010全年網購規模達4980億美元。網絡購物市場將逐漸成長為全社會的主流消費方式之一。互聯網擁有的獨特營銷魅力和市場潛力，也正在成為眾多化妝品企業的第二戰場。
　　第二節、優術：化妝品網絡整合營銷美人心計
　　一、網絡硬廣告：讓1萬廣告費看起來像100萬!
　　眾所周知在報刊、雜志上做很小一塊面積的平面廣告，一天費用就可以在互聯網發布幾個月，電視媒體則更是讓人望塵莫及。傳統媒介成本太高，網上成本較低，在傳統媒介上一次的費用可以在網上做一個月或一年;目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用顯得越來越重要，以致廣告界甚至認為互聯網絡將成為繼傳統四大媒體之后的第五大媒體。
　　網絡硬廣告可能是專業人士或者非專業人士見到最多的“兵器”了，但凡上網的人都應該領教過。，清華大學總裁班網絡營銷專家、《網絡整合營銷兵器譜》作者劉東明先生向與會企業代表透露了硬廣告的制作精髓：網絡是一個多元化的、受限少的、互動強的平臺，企業完全可以通過附加足夠的創意元素，吸引網民的關注，甚至通過與網民的互通提高品牌知名度與忠誠度。
　　化妝品互動硬廣案例1：雅芳防曬廣告，讓太陽來得更猛烈些吧
　　鼠標是網民使用最多的電腦部件之一，雖然個頭小，但是智慧可不小。看似簡單的點擊或者移動，其實都是網民個性化信息的導入過程。正因為網民參與成本低，所以更容易觸發他們的互動。我們來看看雅芳的防曬廣告。一張天氣預報圖，移動鼠標，會出現好多太陽跟著鼠標跑，就像我們走出房門無法躲避陽光一樣，再動動鼠標——高潮出現了，鼠標開始變紅，被燒焦了!
　　當用戶移動到Avon雅芳夏日之戀上，鼠標恢復正常，太陽們也都回歸原位了。用戶在趣味的硬廣互動中體味到：成功逃離炎炎日光，原來如此簡單啊~
　　化妝品硬廣互動案例2：“凌仕效應”點燃“流行引爆點”
　　作為歐洲男士品牌的銷量之王，“凌仕”在歐洲已有27年的歷史。主要目標人群是18歲～35歲的在校大學生或職場新人。2011年5月，聯合利華正式將凌士帶入中國，通過網絡媒體傳播，借助陳冠希的知名度，使品牌在曝光期便迅速制造了流行趨勢。
　　“凌仕”在網絡媒體上，幾乎打通了所有的網絡鏈接通道：無論是微博、，還是SNS社區網站、門戶網站、視頻網，B2C電子商務網站，隨意從哪個頁面進入都能夠自由、便捷地實現相互鏈接，有效地實現網絡世界的360度全方位覆蓋，使網民一次性連續完成基于網絡特性的AISAS消費行為——實現了從關注、興趣、搜索、行動到分享的消費行為連貫性，減少了消費者在以往的消費行為中由于時間、空間上各環節的斷裂而產生的遞減、阻斷，并由此挖掘出部分網民在網絡消費中的潛在“沖動消費”。短短兩個月凌仕官方微博超過65000名的粉絲，凌仕在線商城實現將近60萬次的瀏覽量。“凌仕”成功躋身男性個人護理大品牌行列，制造了品牌流行趨勢。
　　二、搜索營銷：美的開始，搶占領互聯網入口
　　營銷已經成為整合營銷中必不可少的一環，從近年的數據看，營銷占整個互聯網營銷的比重不斷上升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者們接受信息的方式除了不經意間被動的接受，更呈現主動查詢的趨勢，消費者正是完成這一行為的重要工具。網絡整合營銷機構DM互動指出，未來搜索服務程精細化發展趨勢，這是中國網民日趨多樣、深入、專業的搜索需求體現。因此企業在進行營銷架構時，最好能夠跳出簡單的網頁營銷，全面的覆蓋視頻、地圖、百科、文庫、音樂等細分渠道。讓消費者做任何相關查詢的信息時，都能夠有效、快速的找到我們。
　　化妝品搜索營銷案例1：多策略搶占baidu首頁
　　化妝品在投放過程中，針對不同目標、不同時機選擇最適合的營銷策略組合，鎖定消費者，完美出擊。以蘭蔻為例，為了迎合網民的即時搜索需求、高度鎖定相關人群、覆蓋更多潛在受眾，整個營銷過程形成了搜索整合營銷“四部曲”：
　　1、投放：要的就是你
　　投放是搜索營銷最常用的方式之一。配合新產品上市，蘭蔻選擇了品牌產品相關的進行投放，如青春優氧、感光滋潤粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標受眾第一時間觸及蘭蔻的新產品信息。
　　2、品牌專區：傳播根據地
　　品牌專區是在網頁搜索結果最上方為著名品牌量身定制的資訊發布平臺，是為提升網民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現結果的創新搜索模式。
　　品牌專區兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現用戶在百度中搜索的結果頁面，為消費者展現更加詳盡全面的產品信息，帶給目標客戶全方位的品牌體驗。
　　在百度網頁中搜索“蘭蔻”，即會出現一塊占首屏多達1/2的蘭蔻專屬區域，通過“主標題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側擎天柱”共同打造品牌迷你官網，以圖文并茂的形式展現最新品牌及產品核心信息。其中，可編輯欄目區域可以根據企業需求，隨時調整內容，多方面營銷信息。
　　品牌專區大大提升蘭蔻大品牌形象，同時向蘭蔻網上商城導入流量，提高廣告轉化率，促進產品銷售。
　　3、關聯廣告：長尾的力量
　　圍繞一個品牌將會有產品、目標受眾、事件、訴求、代言人等相關聯的內容，將這些內容相應轉化為類別詞、衍生詞、事件詞、內容詞、明星等進行投放，讓受眾在關聯需求中得以聚合，直接被覆蓋。
　　蘭蔻設置代言人“安妮· 海瑟薇”的搜索關鍵詞，發揮明星意見領袖的作用，匯聚粉絲力量;結合熱門節日圣誕節投放關聯廣告;除百度網頁檢索以外，蘭蔻還充分應用了百度知道平臺，當受眾檢索化妝品相關問題進入問答頁面后，即可看到蘭蔻的關聯廣告信息。
　　蘭蔻“七夕節網上特別獻禮活動”的精準廣告，根據對網民搜索行為分析，即實現只投放在那些曾搜索過“節、節禮品”等相關內容的網民面前。
　　蘭蔻成功搶占百度首頁對產品造勢無疑是有百利而無一害得。
　　搜索營銷案例2：潘婷，如何傍住大款大S?
　　洗發水行業搜索廣告競爭激烈，潘婷受到競爭對手的強力挑戰。除此以外，電子商務廣告主同樣活躍于洗發行業類關鍵詞競價。寶潔潘婷高端系列致臻修護系列在2010第三季度開始啟用“美容大王”——大S作為其代言人。潘婷定制“從零開始”搜索營銷戰略，提供專業的建議幫助潘婷建立領先地位。
　　“齒輪”戰略：分階段制定搜索戰略，完美結合其他在線媒體和線下媒體的投放，點擊份額從零開始逐步提升至領先地位。
　　新元素-“靈活”黃金關鍵詞結構：使潘婷行業展示份額在任何市場環境下都處于不敗之地，例如:“品牌保護期” “品牌大型期” “季節性搜索期”“競品大型活動防衛戰期”，均有差異化的選詞、預算分配、創意策略。
　　“熱點營銷”：充分利用代言人“大S”緋聞事件的搜索流量，配合不同創意，給潘婷搜索廣告帶來額外1億次曝光和10萬次消費者溝通。
　　潘婷的這次搜索營銷給官網帶來了幾百萬次的有效消費者溝通，提高了網站溝通效率的300%。通過及時捕捉大S事件并作出迅速搜索廣告策略調整，以1/10成本獲得了額外上億次曝光。
　　三、口碑營銷：金杯銀杯不如自己的口碑
　　口口相傳，有口皆碑。因為口碑的魔力，同類產品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。
　　口碑營銷案例1：中華魔力迅白論壇搶樓
　　2009年年末，中華牙膏新品魔麗迅白上市，圍繞著新品上市，推出一輪大范圍的網絡達到告知新品特點的目的。
　　以魔麗迅白牙膏強調藍色泡沫的產品特性。以“白了就能談戀愛，談到世界充滿愛”為活動口號，號召網友一起來參加產品試用，同時配合病毒式傳播等多種網絡傳播渠道引發關注。
　　網友試用后，通過自己拍攝視頻的形式發布試用體驗和感受，上傳到相應的專題頁面，展示使用牙膏后的效果。
　　在天涯發布搶樓主題帖，并在天涯不同板塊輪番。網友只需根據雙色球規則回復七位數搶樓，只要有三位數字與當期雙色球中獎結果符合即可獲得魔麗迅白牙膏一支，參與難度低，獲得了網友的極大關注。
　　圍繞新品上市以及藍色泡沫的產品特點，在BBS發布話題宣傳炒作，與草根名博主合作撰寫植入產品信息的博文，并與SNS紅人合作發布熱門視頻轉帖。活動期間一共引起了8,826,818人次的關注。
　　四、視頻營銷：病毒一樣蔓延世界
　　據最新的調查顯示，我國使用網絡視頻的網民高達1 6億，相當于每2個網民中就有1個網絡視頻用戶。網絡視頻正向著傳統電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現出強大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環節中越來越重要的一環，被越來越多的業內人士所關注。作為整合營銷傳播的重要組成部分，視頻營銷扮演的角色有兩個：相對傳統電視，視頻營銷是很好的補充和延伸;相對新媒體領域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。
　　視頻營銷案例：多芬，美麗進化論
　　真美運動之潮多芬是聯合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領著世界的潮流。

作者: wangluoyouren 時間: 2011-9-24 12:47:53

　　“真美運動”一開始就選中了8~12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩，多芬沒有一味地宣傳自己的產品，而是對其開展線下活動大眾評選真美女性。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標準”的真美女性。為調動女性消費者的積極性，多芬在美國紐約時代廣場制作了互動式戶外票選顯示屏，為每個人平等地表達自己的意見提供了機會，通過消費者的參與相互傳播真美的理念。
　　多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業的專家舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義，并組織了一系列地方性研討活動和照片影像落地巡展，將這場辯論從精英層推向民間社會。這個過程是為了告訴女孩們自然美、真善美和內在美的重要性，并教會她們怎樣發現自己的美麗之處。這種“病毒”才是真正能感染目標對象的“病毒”。它促使這群剛萌發愛美之心的女孩子去思考、去發現真正的美。當她們從中領悟時，才會自發地去傳遞“真美運動”以及多芬。前期的精彩鋪墊為接下來的重頭戲埋下了伏筆。在悉心培植目標對象后，多芬開始打造擁有絕佳創意的“病毒”視頻。在這個名為“蛻變”的1分多鐘廣告中，多芬用真實的鏡頭記錄了一個相貌普通的平凡女孩如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成公路廣告牌上美若天仙的超級模特的過程。廣告最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了。”
　　五、動漫營銷：談笑之間營銷動心
　　動漫形象容易引起大眾的注意，拉近與消費者的關系，動漫卡通人物的時尚和流行元素成為企業營銷的新載體。目前，動漫被熱捧，與人們追求快樂、追求自由的心理有很大關系，更加體現出動漫是快樂、時尚的載體。一家企業運用動漫手段進行產品營銷，會讓產品多一些輕松、愉快的文化內涵，更加容易被消費者接受。無論是對科技企業還是傳統企業，動漫營銷都是一種銳利而有效的營銷方式，卡通讓人們與產品親密接觸，快樂的感覺會讓動漫營銷獲得更好的效果。
　　動漫營銷案例1：相約星期兔，解決約會難題
　　看過“相約星期六”嗎，更有趣的相約視頻等著你呢，魔麗兔版相親記：兔MM的擇偶要求真特殊——需要配偶擁有一口潔白光鮮的大牙，這可難倒了兔GG們，各展身手在后臺出盡“白牙”怪招，最聰明的兔子選擇了中華魔麗迅白牙膏，究竟誰能成功贏得女兔的芳心，先賣個關子自己去看吧。
　　中華牙膏為魔力迅白量身定制了魔力兔卡通視頻動畫，并以“相約心期兔解決約會難題”的口號吸引大眾，將視頻動畫、互動游戲、MSN好友參與、社區網共享傳播一體化緊密整合方案。大大提升受眾面、曝光度和參與度。同時，游戲極強的互動性，又增加了消費者關注與傳播。消費者在活動中不僅能享受游戲的樂趣，通過與MSN好友互動，使線上活動的訪問量、注冊量節節攀升。上線一個半月已有140,031位用戶參與關注。
　　動漫營銷案例2：PP豬漫畫攜手伊卡露詩打造高端彩妝品牌
　　PP豬漫畫是國內原創動漫明星，代表著中國原創動漫發展的新生力量，目前網絡流量已超1億。作為2011年最耀眼的動漫紅星，PP豬已經與中國移動、元洲裝飾、杜拉拉升職記、風聲、杰士邦、布丁酒店、芭菲西點、全國低碳產業聯盟、北漂春晚、由我世界等多家企業合作，取得不菲的營銷佳績，并與出版機構合作推出PP豬漫畫叢書，其中職場漫畫《職場關鍵第一步》已于2011年粉墨登場。
　　PP豬攜手國際知名品牌伊卡露詩彩妝，推出系列幽默漫畫!19世紀，英國彩妝界傳奇人物伊麗莎白伊卡露詩女士親手創立高端化妝品伊卡露詩，21世紀，著名偶像劇女王陳喬恩傾情代言伊卡露詩彩妝。
　　PP豬漫畫上演的就是陳喬恩最為精彩的一條廣告，這條廣告拍的非常唯美浪漫，用過伊卡璐詩彩妝的陳喬恩翹唇和電眼更加迷人，那最后一個回眸，一個飛吻，還有那電眼，那氣場……當時的感覺就是：瘋了!相信好多人都和我一樣。然后我看到了pp豬牌喬恩豬為我們生動演繹那回眸、飛吻、電眼和氣場。不得不說，使用伊卡露詩彩妝就是不一樣,pp豬也讓人“瘋狂”!
　　pp豬不僅自己使用，還為大家奉獻!這次被惡搞的是十大偽娘之一的阿咩哥，阿咩哥是伊卡露詩彩妝師，自小就愛好女裝而且很娘，人送他外號阿咩哥，在漫畫里阿咩豬戲稱道：走女人的路，讓女人無路可走。pp豬漫畫以可愛、搞怪、無厘頭德方式讓我們在歡笑的同時不知不覺就記住了伊卡露詩彩妝。
　　第三節、明道：化妝品網贏天下
　　第十四屆美妝創富論壇，《時代創富》雜志攜劉東明等知名網絡營銷專家共享化妝品企業網贏天下之道：不僅要重視網絡營銷渠道的商業模式運用和操作管理，更注重整合營銷傳播，綜合企業內部營銷意識的提升，線上網絡宣傳像關鍵詞搜索、搜索影響、視頻傳播、口碑、社會化媒體營銷、漫畫營銷、游戲植入營銷、虛擬世界營銷等一系列等整合傳播手段以及線下活動、電視、報紙廣播等為一體，真正的360度全方位覆蓋。2011創富論壇智領先機，打開化妝品新時代的營銷密碼，引領化妝品企業網贏天下。

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